Chrome Hearts는 왜 힙합에서 유명할까?

Chrome Hearts는 1988년 LA에서 Richard Stark가 바이커용 가죽과 은 장신구로 시작했다. 고딕 크로스, 플뢰르 드 리스, 대거. 모든 제품을 미국에서 수작업으로 만들고, 정식 온라인 판매를 하지 않는다. 매장은 몇 개 도시에만 있고, 가격은 공개되지 않는다.

이 구조가 핵심이다. 돈이 있어도 접근할 수 없으면 희소성이 생긴다. 힙합은 언제나 '남들이 못 가진 것'을 성공의 표식으로 썼다. 90년대의 Coogi와 Versace, 2000년대의 BAPE가 그랬고, 2010년대 후반에는 Chrome Hearts가 그 자리에 왔다.

Drake, Lil Uzi Vert, Playboi Carti가 크로스 티셔츠와 반지, 선글라스를 걸쳤다. 특히 Opium 미학의 고딕 이미지와 Chrome Hearts의 크로스 모티프는 정확히 맞아떨어졌다. 뱀파이어와 은 십자가.

은 장신구라는 점도 중요하다. 금 체인이 90년대와 2000년대 힙합의 사치였다면, 2010년대 후반의 사치는 은이었다. 더 어둡고, 덜 반짝이고, 아는 사람만 알아본다.

정리하면, Chrome Hearts가 힙합에서 유명한 이유는 브랜드가 마케팅을 하지 않기 때문이다. 래퍼들이 대신 했다. 그리고 브랜드는 그것을 굳이 막지 않았다.